Mass Effect et psychomarketing – Episode 1

Aujourd’hui, nous allons faire participer un petit peu la communauté du site à la création du contenu. C’est en effet mon ami Finkelzerg qui a gentiment proposé au staff d’offrir ses connaissances en psychomarketing pour écrire une série d’articles illustrant ce concept et son utilisation pour la promotion de Mass Effect : Andromeda.
C’est donc bien à Finkelzerg qu’on doit cet article : quant à moi, je ne me suis chargé que de la mise en page de l’article. Sans plus attendre, je lui laisse la parole !

 

Introduction au psychomarketing

Je vous propose dans cette courte série d’articles de présenter quelques notions de psychomarketing, à savoir l’utilisation des connaissances en psychologie humaine à des fins publicitaires et commerciales, et de discuter de la manière dont cela apparaît dans la promotion d’Andromeda.

Certains mécanismes évoqués dans ces lignes sembleront sans doute très ordinaires et très répandus, bien au delà du jeu vidéo. Pour autant, cela ne ressort pas d’un simple hasard ou d’une habitude « comme ça », mais bien d’une utilisation méthodique pour obtenir à chaque fois un impact maximal.

Dans ce premier volet, nous parlerons de l’importance de la marque, ou comment réussir à vanter les mérites d’un produit sans en parler. Après une petite scène d’exposition qui abordera sommairement le concept, il sera plus simple d’identifier comment a été menée la promotion d’Andromeda.

J’espère que la présentation adoptée vous plaira.

 

Un peu de théorie…

L’Homme Trouble reposa son cigare toute en expirant une large volute de fumée. D’un geste, il augmenta l’opacité de la baie vitrée de son salon de travail, situé au dernier étage du siège social de Cord-Hislop Aerospace – une société écran – plongeant la pièce dans une pénombre qui fit ressortir les deux silhouettes holographiques qui se tenaient devant lui.

Il reprit aussitôt la parole.

« Continuez, Docteur Vandt. »

L’hologramme de gauche, une femme de taille moyenne et d’allure nordique, hocha la tête

« À vrai dire, il faut remonter bien avant la découverte des ruines martiennes. C’est dans la dernière moitié du XXème siècle que les tentatives d’influence de masse à des fins commerciales ont acquis une dimension scientifique. Dans les années 1970, une grande firme terrienne de boisson, Pepsi, débuta plusieurs études pour comprendre pourquoi elle était distancée par sa rivale, Coca. Les consommateurs devaient indiquer, lors de dégustations, lequel des deux sodas ils préféraient. Les résultats des tests étaient sans appel. Dans les dégustations masquées, Pepsi était choisi par 75% des personnes testées. Par contre, dès que les sujets étaient testés en ayant connaissance de la marque qu’ils goûtaient, les résultats étaient quasiment inversés. »

Le second hologramme, celui d’un homme plutôt âgé, aux yeux vairons, s’agita légèrement avant de prendre la parole.

« Cette étude est considérée comme une des premières fondant ce qu’on a appelé, par la suite, le psychomarketing. Elle a été reprise dans les années 2000, avec l’apport des premières techniques d’imagerie fonctionnelle, qui permettaient de détecter en temps réel l’activation des différentes zones du cerveau humain. »

L’Homme Trouble l’encouragea à poursuivre d’un geste de la main.

« Il est apparu, lors des tests à l’aveugle, que les zones cérébrales activées étaient celles liées au plaisir gustatif ainsi qu’à la satisfaction des besoins primaires, comme la soif. En revanche, dans les tests hors-aveugle, les zones concernées étaient différentes, liées à la mémoire et aux processus cognitifs complexes.

– Vous voulez dire que dans le premier cas, le consommateur choisit le produit qui a le meilleur goût, tandis que dans le second cas, il choisit les images mentales, les émotions et les souvenirs liés à la marque ? Et cela même si le produit lui-même est moins bon ?

– Oui, tout à fait. » répondit l’homme. « C’est le concept d’image de marque. Une image de marque positive attachée au produit va grandement le soutenir, indépendamment de ses qualités ou de ses défauts propres. Et cela peut aller très loin : dans une variante de l’expérience, les cobayes ont même préféré le Pepsi étiqueté Coca au Pepsi étiqueté correctement. »

Le Docteur Vandt reprit la parole.

« Suite aux expériences initiales qui l’avaient malgré tout inquiétée, la firme Coca décida de mettre au point une nouvelle formule de son produit phare, qui surpasserait son concurrent dans des dégustations aveugles de grande ampleur. Mais ce nouveau soda, baptisé New Coke et lancé en 1985, fut un échec retentissant, suscitant même des réactions violentes des consommateurs et fut retiré en moins de 3 mois. Il était peut être meilleur, mais ne faisait pas le poids face à l’image de marque que s’était constituée la formule classique au fil des décennies. »

Une lueur orange clignota sur l’interface haptique du luxueux bureau de l’Homme Trouble. Après que celui ci ait activé une commande, une porte coulissa et son assistante apparut pour lui tendre un datapad qu’il étudia avec attention.

« Nous reprendrons dans une heure. » annonça t’il à ses deux interlocuteurs.

 

… et de la pratique !

Les expériences Pepsi / Coca, bien qu’évoquées dans un dialogue de fiction, sont toutes authentiques, de même que le crash retentissant du New Coke lors de son lancement.

Ces exemples assez simples montrent l’importance de l’image qu’aura le consommateur du produit qu’il va acquérir, et de son rôle très puissant dans l’appréciation qu’il portera.

Pour en revenir à Andromeda, on peut constater l’utilisation de cette stratégie dés les premières bandes-annonce du jeu, alors que les contours de celui ci étaient encore très flous. Il s’agit de rafraîchir la mémoire des joueurs de la première trilogie tout en appâtant les nouveaux acheteurs potentiels.

 

 

Une application soignée des principes évoqués ci-avant. Gagarine, Apollo, la Jeep lunaire, un clair de Terre, des éléments qui sont factuellement hors sujet, commentée par la voix bienveillante de FemShep qui elle aussi n’a – ni géographiquement ni chronologiquement – pas grand chose à voir avec le produit. Le but est bien de situer le jeu dans un environnement psychologique positif : l’exploration, le dépassement de soi, les risques pour la bonne cause et bien sur via la voix de Jennifer Hale, de rappeler aux joueurs  leurs nombreux expériences et souvenirs liés à la première trilogie.

 

 

Un second exemple dans la même veine : Un fond sonore, Ghost Riders in the Sky, composée en 1948 et considérée par les critiques comme une des plus grandes musiques de western, un défilement de paysages qui commence et finit avec un panorama évoquant Monument Valley en Arizona, un héros qui dégaine (est-ce réellement le geste à faire pour un explorateur qui quitterait la passerelle de son vaisseau pour débarquer sur une nouvelle planète ?), la première grosse moitié du trailer est une allusion transparente au Far West et à ses mythes. Les indiens ne sont d’ailleurs pas loin comme on le voit dans la suite de l’annonce…

 

En conclusion

Il s’agit bien de composer par petites et grosses touches un tableau de sensations, de sentiments et de souvenirs capables de se superposer au produit. Karrie a intuitivement mais parfaitement décrit la résultante de cette influence dans l’introduction de sa review du 13 avril, que je vous invite à consulter ici.

L’utilisation d’une image de marque est monnaie courante dans nos sociétés ou – de la lingerie à l’automobile – l’offre est devenue pléthorique. Mais, à coté de cette méthode relativement apparente, on en trouve d’autres plus discrètes, certains diront plus sournoises, qui visent à modifier le comportement de l’acheteur. Pieds dans la porte, boules de neige et engrenages seront au menu des épisodes à venir…

Article proposé et rédigé par Finkelzerg.

FM_

Combattant Volus (Vanguard ?) dans l'âme et autre adorateur des chats. Sur MEF, je sers en tant qu'"expert" en gameplay et fais des tutos pour ME2, ME3MP et MEA. Je contribue également de façon plus ponctuelle aux news et autres dossiers du site.

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