Mass Effect et psychomarketing – Episode 2
Retour sur l’analyse de la promotion de Mass Effect: Andromeda avec le psychomarketing. Ce second (et dernier) épisode a tardé à venir et c’est entièrement ma faute : je n’ai pas eu le temps de le transférer sur le site avant aujourd’hui.
Comme la dernière fois, c’est à Finkelzerg qu’on doit cet article et non à moi – je ne fais que le mettre en page ! C’est parti !
Introduction
Après avoir introduit dans l’épisode 1 le concept d’image de marque et la manière dont elle a pu être utilisée dans la promotion d’Andromeda, nous allons nous intéresser dans ce deuxième article à ce qu’on appelle les actes préparatoires. Ce sont en fait des actes de faible coût (ce mot étant entendu dans le sens le plus large : coût en argent, en temps, en énergie) et qui vont disposer le sujet à accomplir un autre acte, souhaité mais plus coûteux pour lui. C’est une stratégie marketing omniprésente et une fois de plus, vous retrouverez les éléments que nous aborderons dans un grand nombre de situations du quotidien.
Retour vers le futur
L’Homme Trouble inspecta avec attention la photo en noir et blanc qui apparut devant lui. Elle montrait un homme de taille moyenne, partiellement chauve, portant des lunettes rondes et vêtu d’un costume démodé, datant sans doute du XXème siècle.
Le Dr Vandt poursuivit son exposé.
« En 1942, le gouvernement des États Unis d’Amérique du Nord missionna un de ses plus éminents psychologues, Kurt Lewin, pour une tâche spéciale. Il s’agissait d’inciter les Américains à consommer des abats (sachant que ces produits étaient jetées ou donnés aux animaux domestiques) pour prévenir une pénurie alimentaire liée à la guerre. Lewin décida d’organiser des réunions ciblant les ménagères et prépara avec des pédagogues chevronnés des exposés didactiques accompagnés de documents à remettre. Pourtant, les premiers résultats étaient décevants, montrant un niveau de consommation qui passa de 0 à 3%, alors même que les ménagères avaient correctement assimilé les messages des réunions. Lewin modifia alors le déroulement de ses réunions en rajoutant une étape : en fin de séance, l’animateur demandait aux ménagères qui étaient prêtes à changer leurs habitudes de lever la main. Avec ces nouvelles réunions, le taux de consommation a atteint 32%.
– Ainsi, questionna l’Homme Trouble, ajouter cette simple démarche a multiplié par plus de 10 l’impact de la demande initiale ?
– C’est exact. » Répondit le Dr Vandt. « C’est ce que les psychologues appellent un acte préparatoire, un acte peu coûteux, auquel le sujet consent librement en dehors de toute pression trop forte et qui le prédisposera par la suite à faire ou accepter davantage. Convaincre quelqu’un au niveau de ses idées ne suffit pas toujours à obtenir une modification de son comportement ; pour ça, il faut l’amener aussi à agir dans le sens souhaité. Et si Lewin avait disposé des outils de la génération qui l’a suivi, il aurait pu facilement enrôler neuf dixièmes de ces ménagères dans l’effort de guerre. »
L’Homme Trouble but une gorgée de son whisky avant de faire tourner les glaçons dans son verre et de le reposer sur son bureau. Il semblait sourire.
« Vraiment ? Et vous avez d’autres histoires comme ça ? »
Le Dr Vandt manipula son Omnitech et un nouveau portrait remplaça le précédent.
« Robert Vincent Joule, un psychologue français, mena en 2000 une expérience dans laquelle les sujets testés croisaient dans une ruelle un expérimentateur laissant tomber sur le sol, de manière apparemment accidentelle, un billet de banque. Il put alors observer que seuls 20% des individus rapportaient le billet à son propriétaire. Dans une seconde phase, un autre expérimentateur se faisant passer pour un touriste anglais devait interagir avec les cobayes quelques instants avant le test.
Si le « touriste » se contentait de demander son chemin puis de remercier, le pourcentage de restitution du billet augmentait à 40%.
Si le « touriste » demandait son chemin, puis à être accompagnée sur une courte distance avant de remercier, le pourcentage augmentait encore à 70%.
Si le « touriste », après s’être fait accompagné, soulignait en plus explicitement le caractère serviable du sujet testé, le pourcentage atteignait 90%.
Dans cette dernière condition, précisa Vandt, apparaît une technique supplémentaire, appelée étiquetage, et qui consiste à attribuer préalablement au sujet un trait ou une valeur en accord avec ce que l’on souhaite ensuite obtenir de lui. »
L’Homme Trouble se redressa dans son siège tout en posant son menton sur son poing droit fermé.
« Vous remarquerez que dans ces dernières expériences, le comportement souhaité a été amené via un tiers, et sans même qu’une demande ait été explicitement formulée. Et aussi, qu’il n’y a pas forcément un lien logique (au sens cartésien du terme) entre les actes préparatoires et le comportement qui est souhaité. La relation est ici psychologique, liée au sens que va lui donner de manière plus ou moins consciente l’individu concerné ; dans ce cas précis, le fait d’être serviable. »
Le Dr Vandt sourit imperceptiblement. Elle semblait satisfaite de l’effet produit par son rapport.
Un peu de théorie
Si les deux expériences relatées dans cet épisode font parties des plus connues, elles sont loin d’être isolées. Des centaines de travaux ont pu confirmer ces phénomènes dans une grande variété de contextes.
Il est d’ailleurs assez étonnant que ces résultats soient si peu connus en dehors des cercles spécialisés. Les applications potentielles dans le domaine médical (par exemple pour lutter contre le tabagisme ou améliorer l’hygiène de vie des patients) ou celui de l’enseignement pourraient être très vastes. Mais finalement, les seuls à s’être emparés de ces découvertes sont les marchands ; on comprendra qu’ils n’aient pas forcément envie d’éventer leurs astuces…
Les actes préparatoires, comme on le constate dans ce type d’expériences, vont avoir une influence plus ou moins importante sur les comportements et les attitudes futurs du sujet. Cela peut paraître étonnant ; nous sommes tous persuadés que nos actes dérivent de nos idées, que nous agissons d’une certaine façon parce que nous avons des idées et des valeurs. C’est certes juste, mais l’inverse peut être aussi vrai, et parfois dans des proportions inattendues.
On dit que les actes préparatoires vont engager le sujet, et la théorie qui étudie ces phénomènes s’appelle la théorie de l’engagement.
Il ne faut pas concevoir l’engagement comme une variable binaire (0 ou 1) mais plutôt selon un mode continu, comme un curseur que l’on peut plus ou moins déplacer sur une réglette.
De ce fait, il existe un certain nombre de caractéristiques qui permettent à un acte d’engager davantage son auteur.
Pour citer les principales, un acte est plus engageant :
– si le sentiment de liberté (réel ou ressenti) est maximal. Un acte accompli pour des raisons externes au sujet (la perspective d’une récompense ou d’une sanction, une pression de l’interlocuteur) ne va pas produire un engagement très important.
– S’il est accompli en public, ce qui explique par exemple en partie le succès des mouvements comme Weight Watchers ou la tendance au durcissement des opinions dans un groupe plutôt qu’à leur adoucissement.
– S’il est signé plutôt qu’anonyme.
– S’il est irréversible, encore que le coût, souvent plus élevé, de ce type d’acte ne se prête pas forcément à un usage marketing. En effet, si le sujet choisit au final d’y renoncer, il se trouvera engagé dans le sens opposé.
– Si son coût est important (tout en restant bien sûr inférieur à celui de l’acte cible souhaité).
– Et s’il entre en synergie avec d’autres actes qui engagent dans le même sens.
On conçoit donc qu’une succession d’actes préparatoires de coût croissant peut engager de manière très puissante le sujet, jusqu’à obtenir de lui un comportement qu’il n’aurait jamais accepté de prime abord.
Par exemple, un commercial qui veut vendre un placement ne va pas entamer sa démarche d’une manière aussi directe. Aprés avoir contacté son client pour lui proposer un premier rendez vous « gratuit et sans engagement » d’informations sur les nouvelles réglementations en vigueur (et si le client accepte, ce sera un premier acte préparatoire) il lui demandera « en toute liberté » lors de ce premier entretien de remplir un questionnaire sur sa situation personnelle (deuxième acte préparatoire) puis de prévoir un second rendez vous (troisième acte) le temps pour lui d’étudier les informations fournies. Ensuite, après avoir étiqueté son client sur sa qualité de bon gestionnaire, il lui proposera bien sûr son produit, avec des chances de succès nettement meilleures qu’avec la méthode directe…
Et Andromeda ?
La promotion du jeu vise principalement un public qui ressent déjà un minimum d’intérêt pour le titre, qu’il s’agisse de la communauté de fans de la précédente trilogie ou de nouveaux venus intéressés par le genre ; il va donc surtout s’agir de renforcer une motivation déjà existante mais qui peut se heurter au coût de la décision d’achat, pas forcément négligeable si on prend en compte, outre le jeu lui même, la mise à jour du matériel informatique qui devra éventuellement l’accompagner.
Les braves lecteurs qui auront eu le courage de ne pas décrocher jusque là auront au moins l’avantage de pouvoir déduire d’eux mêmes les éléments qui seront employés à cet fin et leurs effets sur le consommateur.
Le studio va s’appliquer à consteller le long chemin entre ses premières annonces et la sortie effective de son produit de divers actes préparatoires qui vont engager l’acheteur potentiel plus avant dans sa décision.
Dans cette optique, on peut remarquer :
– une délivrance hachée dans le temps des informations concernant le titre (une bande annonce de quelques minutes par ci, deux ou trois illustrations conceptuelles par là, puis un fragment de gameplay, etc.) débutant très en aval dans la vie du jeu, alors même que les contours de celui-ci ne sont pas forcément définis, et qui outre le fait d’occuper le terrain, vont constituer autant de petits actes préparatoires répétés pour le consommateur qui ira les chercher.
– L’Initiative Andromeda, avec dans un premier temps une inscription sur une liste de diffusion « gratuite et sans engagement » et dans un deuxième temps, peu avant la sortie du jeu, la mise à disposition d’une série de vidéos à visionner sous un prétexte informatif et ludique, le Centre d’entrainement Andromeda.
– La mise en avant de la dimension communautaire, surtout à travers les réseaux sociaux, à coups de bannières, de logos, de pages facebook dédiées, de forums, et tout lieu où les acheteurs potentiels pourront de manière libre, signée et publique être étiquetés, voire s’auto-étiqueter membres de la communauté Mass Effect. Et que fait un membre de la communauté Mass Effect quand un opus Mass Effect sort ? Comme l’a montré l’expérience du billet perdu de Joule, il n’est pas nécessaire qu’EA soit l’instigateur direct de ces phénomènes pour en tirer un bénéfice.
Au final, il est étonnant de constater que ce qui est détaillé juste au dessus pourrait décrire de manière banale et stéréotypée la campagne promotionnelle de n’importe quel titre AAA. Des annonces régulières, des babioles interactives, une communauté, ce ne sont pas des révélations bien fracassantes. Mais l’éclairage que nous pouvons avoir sur ces ficelles est maintenant différent. Et si elles sont si répandues dans leurs usages, c’est bien qu’elles sont considérées comme les plus efficaces pour amener l’acte d’achat.
